文|毒眸户外

质疑春节档的电影“是不是电影”的不雅众们，终于在年后迎来了久违的“影迷时刻”。得到金马奖最好导演和最好男主角提名的《周处除三害》认真上映，咫尺豆瓣评分8.2，票房还是箝制1.7亿。

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（《周处除三害》（图源：豆瓣）

但即等于“影迷时刻”，也能在它的宣发中看到一些道理的征象。比如《周处除三害》在部分海报中使用到的一句宣传语——“开年除三害，全年无凡人”。

硬提及来，这和影片内容也有贴合之处。毕竟陈桂林（阮经天饰）在“除三害”之前，也要先讲述一下关圣帝君的真谛。略带小数迷信念念想是平头匹夫的常态。

但这句话背后响应出的“实用主义”营销念念想，却绝非孤例，尤其是从客岁驱动有愈发遍及的趋势。对国内不雅众而言，看电影时时不单是是为了看一个面子的故事，而是为了一些“有用”的“附涨价值”。

比如《作死马医》的宣传语“多一东说念主不雅影，少一东说念主上圈套”，将电影购票与反诈宣传挂钩；《长安三万里》数据最好的一条抖音，话题词叫“看完长安三万里孩子爱上背诗”，电影成了课堂教养的一部分；《灭绝的她》大都映后发酵挑剔聚合于“一定要带你恋爱脑的闺蜜去看，辩认渣男”，到这里电影又是助东说念主清醒的“醒酒药”。

若是在破钞品领域，应用破钞者豪情，是再正常不外的买卖策略。但偏生在内容行业，这貌似与大部分从业者和影迷心中“内容为王”的政事正确以火去蛾中。

然则，这真实是适合当下国内电影不雅影环境的选用。不雅众需要在电影内容除外，寻找某种能改善生计的功能，而营销方不雅察到了这小数，恰好乐意予以。这背后既是电影宣刊行业的基础在发生变化，亦然大都不雅众不雅影习惯未能养成的恶果。

实用主义溯源：现实题材火热

仔细盘一盘，2023年的暑期档貌似是“实用主义”营销兴起的费事节点。

在灯塔臆测院的《2023中国电影阛阓年度盘货评释》中，对暑期档提取出的要道词是“解说真谛”，包括但不限于反诈解说、反恋爱脑解说、古代诗词解说等。

内容行业的定律是，当一种步骤产出了爆款，它势必会在接下来一段时辰内被争相效仿。比如之后上映的以杀猪盘为题材的《鹦鹉杀》，打出了“反诈反渣，防骗必看”的宣传语，像是将《灭绝的她》与《作死马医》成功教化的会通。只不外由于影片自身更倾向于作家电影，类型片化的宣传反而与入场不雅众预期不符，以至于口碑票房双双失利。

（《鹦鹉杀》（图源：豆瓣）

跨年档也显耀学习了这一策略。《年会不可停！》的宣传语是“跨年看笑剧，来年会更好”，《一闪一闪亮星星》的下雪场如斯出圈，以至于许多非IP粉丝也纷纷购票，正是年青东说念主在寻找一个低资本的轻易跨年空间——至于屏幕上放的什么电影？有雪就够了。

到了春节，收罗电影行业以致走得更远一些。毒眸在之前的著述（点此阅读：《烂了一年的收罗电影，终于好起来了？》）中也提到过，有一个每年定档大年头五的IP《暴走财神》，还是开采到第五季了，就是为了相合人人迎财神的习惯而有利盘算的居品。其宣传通稿更是直白地写说念“2024发！发！发！”。

这些在营销上能挂钩“实用价值”的影片，都有相似的特质。

领先它一定不是大体量的制作，莫得在演员声势、大IP、不菲殊效等包装层面上不错顺利倚恃的抓手，是以需要挖掘其他价值来打动不雅众。其次它大多数情况下是现实题材，故事自身就和东说念主们的生计周边，是以才调够被关联上某种“实用价值”。

但回绝顶来想想，现实题材刚刚驱动风靡的时候，明明不需要任何的“实用主义”抓手。比如2018年被视作国内现实题材买卖片里程碑的《我不是药神》，若以咫尺的“实用主义”步骤论来看，近似“夏天看药神，买药不求东说念主”的宣传语，似乎也能成立。可在那时，它是皆备靠口碑营销跑出来31亿票房的。

天然《我不是药神》有其荒谬性，豆瓣9.0分的评价而后一直未有国产片越过，这是其他现实题材影片营销时所莫得的基础。但更费事的差距是，电影在2018年时，还不错单纯因为故事“面子”而诱导东说念主，但到了2023年，则必须“与东说念主干系”才不错。只是一个面子的故事，老匹夫可看可不看。

（《我不是药神》（图源：豆瓣）

这在2023年的许多案例之中都尤其较着。比如闭幕路演跳“科目三”的《三大队》，豆瓣评分7.6，票房仅7.05亿，《涉过震怒的海》豆瓣评分7.2，票房仅5.49亿。体量更小的还有《忠犬八公》《毒舌讼师》等等，都是口碑佳作，但营销层面很难找到撬动不雅众走进影院的抓手，只强调面子是不鼓胀的。

《封神第一部》是暑期档的一个异类。它并非现实题材，也莫得其他包装层面的抓手，导致映前热度欠安。皆备是靠上映之后不雅众对内容的招供与自觉传播，才结束逆袭。但昭彰不是每一部“面子”的影片都能有这样的运说念，它方位档期的大盘热度、各方面资源的配合，都匡助它渡过了冷启动阶段。即便如斯，《封神》也没能单纯靠口碑逆袭成暑期档票房最好，比《作死马医》和《灭绝的她》还差着十亿的距离，与《药神》时期比较，口碑营销错误尽显。

（《封神》（图源：豆瓣）

伯乐营销首创东说念主张文伯曾在一场微博直播均共享过对《封神》营销的意见，“因为它自身偏传说的题材，古装玄幻或者叫玄幻的类型，也包括莫得一个确切的大明星，其实整个能够有用地撬动不雅众期待和好奇心的杠杆，在这个片子上，那时都是不存在的。但是这些东西在更多的东说念主看完之后，它就不错成为行家聊天的谈资了。你在莫得看片之前，跟不雅众去讲这些东西，他如实不了解，因为设想不了，对接不上。”

本质上，这些“实用主义”的宣传语，就是“杠杆”的诸多形态之一。中国电影阛阓从2018年左右驱动淘汰靠“流量演员+大IP”拼盘获取票房的旧剧本，转而投进口碑营销时期。但跟着疫情工夫对不雅影习惯的认识，出动互联网大面积侵入人人生计，口碑的不实在进度愈发进步。不论是KOL如故KOC，好口碑皆可被营造和伪装。标榜我方“面子”的电影还是太多，而人人并不一定要看。这才导致营销步骤论向内容推行除外求增量。

宣刊行业之变

营销倾向变化的背后，是通盘行业的基础在发生变化。

给电影提倡一句令东说念主印象深远的slogan以匡助其传播，辱骂常传统的营销步骤，在好莱坞早已大行其说念。只不外好莱坞践诺的slogan是“一句话故事”，它既是创作家打动投资方时的必需品，亦然电影日后宣传时面向人人的必需品。但它的有用性，是建树在不雅众对于一个新奇的故事有风趣的基础之上的。

近似“多一东说念主不雅影，少一东说念主上圈套”的slogan，还是脱离了“一句话故事”的范围，更适配于对单纯看一个故事意思不大的不雅众。

而这些slogan的应用场景，时时是在影片的海报上，不外未必是官方发布的主海报，而是一些有利供应购票软件所使用的“大字报”。毒眸曾在过往的著述（点此阅读：《电影海报里的字，怎么会这样大》）中揣渡过这一改行征象，这些“大字报”是为了压缩用户的念念考过程，匡助莫得特定预期的用户达成破钞方案而出现的产物。就像互联网平台的信息流告白一样，要点凸起、简便直给。

正是渠说念的变化让电影海报、slogan的形态都随之变化。slogan必须极简化，且容易产生购买冲动，具体的故事则“退位让贤”。

（常见于购票软件海报上的极简化slogan）

渠说念变化不仅体咫尺购票平台，也体咫尺传播平台。以短视频为载体的营销，相同需要电影给出靠近人人生计的简化要道词。在《抖音电影宣发步骤指南》中提到，作念电影宣发需要不绝作念好“种草力强”的好内容。具体的三个设施为，热门预埋测试、内容解构加热、爆款热门打透。其中第三个设施的要点就是，“将电影破圈爆点与社会议题进行结合，激勉全民热议，使电影内容箝制受众基本盘向更多用户种草”。

影评东说念主、编剧张小北曾在微博上发布过一篇长文，盘考电影营销随出动互联网下千里之后发生的变化，他提到，“这些碎屑化信息流诱导的并不是潜在的电影不雅众，而是流量用户。电影自身在这种模式下就只是坐褥流量的素材辛苦……传统的电影宣传模式还是在出动互联网和碎屑化信息流的冲击下一跌改悔，但新的模式还莫得来得及建树起来。”

而对于新的模式难以建树起来的原因，在电影制片东说念主、出品东说念主关雅荻的著述中，有另一爱慕角展现——行业宣发东说念主才的缺失。他提到，咫尺行业内还是莫得几家制片公司有我方完整的中枢宣发团队了。宣发责任要么交给猫眼、淘票票等平台，要么交给外包宣传营销团队，但是，“最要道的就是电影全体的宣传营销念念路必须是最了解电影面孔的电影公司（中枢制片东说念主）要有我方领路的贯通和主理，而不是说什么专科的事交给专科的东说念主来作念，就甩出去了，不祥率没好恶果，因为从塔勒布那本闻名的《Skin in the Game》利益攸关、东说念主性角度，中枢境策念念考，是不可指望「外包」或者「利益把持方」的。”

在客岁文艺片屡屡出现的宣发错位情状中，这一不雅点得到圆善的体现。文艺片受众蓝本就相对更窄，而外包团队的考量要点只是是各项中枢数据方针的呈现，于是仍然秉承碎屑化、泛泛化、文娱化的“流量移交”，包括前文提到的这些“实用主义”slogan，以诱导非标的受众。这样一来，影片后续口碑、导演或主创的个东说念主品牌等等与制片方利益攸关的维度，则未免被搁置。

电影“很贱”

说一千说念一万，群众的破钞神理才是主因。电影在中国大部分全球眼中恒久以来只是破钞品而非艺术品，尤其阅历疫情冲击之后更甚，这才调让“实用主义”营销告成。

在春节干系屏摄的争议中，有互联网博主留住过一个金句，“薛之谦恢复屏摄体现的不是他和他的粉丝没下限，而是电影在这个国度很贱。”

话糙理不糙。屏摄争议之是以很难达成共鸣，是因为高频不雅影不雅众与低频不雅影不雅众对于电影推行的魄力和理念皆备不一致。说念德的酿成需要轨则作为泥土。电影自身作为一种异邦货，“不可屏摄”能成为国际不雅众的共同说念德不雅念和行径礼节，恰因国际恒久以来版权法律体系之完善、规则之严格。而这种泥土在国内是恒久短少的。

包括在短视频平台上能看到大都电影切片，以致是在映电影的裁剪，这在国际是不可设想的。版权方与宣传平台达成共鸣，基于买卖利益最大化的考量，联结共赢，于是用户也在这样的轨则体系之上养成相应的内容不雅看习惯。

这亦然为何片方在遭遇屏摄时钳口不谈——比起屏摄可能带来的传播效应答票房之孝敬，其版权侵害带来的潜在经济耗损偶然不足说念也。在这样的轨则体系下，对普通不雅众来说，去影院看电影拍照，和去景区拍照“到此一游”莫得任何差异。因为属于电影这个“景区”的轨则中，莫得明确对此事的驱散，仅存个东说念主不雅念互异。

若是能会通把屏摄看成“到此一游”的破钞神理，便也不难会通为何“实用主义”营销得以风靡，因为二者都是需要“看电影”这项破钞给我方的生计带来一些推行匡助，而不是只是停留于玩赏和精神安慰的层面。它不错是酬酢货币、不错是迷信、不错是解说，独一不可只是一个内容。

这背后的中枢变量在于，不雅影习惯的养成。中国天然在票房体量上是天下第二大电影阛阓，但不雅影东说念主次和不雅影频次的水平仍显不足。

据灯塔评释，2023年，预估不雅影东说念主数达到5.03亿，还是接近2018年的水平，但票房却还有高达60亿的差值。这差出来的60亿，一齐都是由重叠不雅影所带来的。2023年的东说念主均不雅影频次为2.58次，仍远不足疫情前水平，有51%的不雅众一年只看一部电影。

暑期档井喷的“实用主义”营销，正值将罕见一部分低频不雅影用户带进了影院。把柄灯塔评释，《灭绝的她》购票不雅众中约24%上一次看电影是2022年，约3%的不雅众上一次看电影是2019年及往时。

在《作死马医》身上，跟着上映时辰的后移，年长不雅众和三四线城市不雅众占比也徐徐进步。

高频不雅众的大都耗损相同是一个难题。2019年时，一年看6部及以上影片的不雅众还有15%的比例，疫情三年中顺利降至6%，到2023年也只复原到了10%的水平。这意味着，在国内一部投资体量不小的买卖片，险些注定必须诱导低频不雅众投入影院才调保证盈利，只针对高频不雅众口味的营销形态，根底不足以解救影片回本。

诚如张小北所言，“咫尺的问题还是不是怎么把对的电影卖给对的不雅众了，咫尺的致命问题是，怎么才调让不雅众去电影院看电影？”若是对电影自身感风趣的不雅众越来越少，那么进电影院只可依靠其他根由。

老到电影阛阓国度，电影发展时辰更久，不雅众的不雅影习惯还是成为传统，但到如今也在靠近新的冲击。韩国2023年的不雅影东说念主次比2019年也减少了45%，北好意思2023年不雅影东说念主次比2019年也减少了33%，传统正在认识。

唯有平均不雅影频次能达到有用进步，对于电影的营销形态才有可能绝对回荡。而这注定是一个十分漫长的过程，且前提是电影的质地要越来越高。不可指望再出现一个《药神》就能把阛阓从头带回“口碑为王”的阶段中去，需要一部又一部优质影片的努力户外，才调结束习惯的养成。